la pubblicità “illumina” le donne

Qualche anno fa, chi scrive si trovò a un pranzo con un giovane politico illuminato sulla condizione delle donne: così egli definiva se stesso, e pare fosse l’unico a pensarla così. La donna, sosteneva l’illuminato, ha il più alto e nobile compito nella società mondiale: essere il vero fulcro della famiglia, allevare i figli mentre il marito va al lavoro. Non si spiegava, l’illuminato, perché la donna si ostinasse a “volere fare l’uomo”, rinunciando al ruolo alto e nobile che dall’ordine divino e sociale le era stato conferito. Il fatto che la donna, magari, non stesse semplicisticamente scimmiottando il compagno ma che volesse individuare e percorrere una strada propria, magari diversa da quella tracciata per lei chissà da chi e in quali tempi, be’, questo non toccava minimamente il politico. Assodato che il ruolo della donna era il più importante, che motivo c’era di metterlo in discussione? Sono in molti a chiederselo, e il pensiero del giovane illuminato sarà anche di larghe vedute, ma per niente originale. In questo suo alto compito, la donna avverte meno (o non avverte per niente) la necessità di lavorare o di avere una vita sociale differente da quella domestica: alle relazioni esterne pensa l’uomo, cui talvolta la compagna si affianca, ma non è indispensabile.

Anno 1953: una donna a metà tra il sorridente e lo stupito per la scoperta appena fatta è ritratta insieme a una bottiglia di ketchup Del Monte, con la scritta: “Vuoi dire che anche una donna può aprirla?” In effetti, per quanto incredibile possa essere, sì: lei può riuscirci da sola, senza cioè l’aiuto di un coltello, un apribottiglie o un marito. Testuali parole. Passano i decenni e l’immagine in pubblicità della donna cambia, anche se da casalinga marito-dipendente a donna-oggetto a disposizione del voyeurismo dell’universo maschile sembra che lo stacco non sia poi moltissimo. E mentre la modella di Piero Guidi tenta un improbabile sesso orale con una borsa (che non si sa quanto possa apprezzare il gesto), gli stilisti Dolce e Gabbana scelgono la scena di un accoppiamento (che la modella non sembra gradire troppo) aperto alla vista di altri uomini. Quando si dice l’intimità della coppia. Certi messaggi pubblicitari, poi, usano il corpo femminile per attirare l’attenzione su tutt’altro o utilizzano doppi sensi, spesso così espliciti da scadere nella più plateale volgarità. Su un cartellone troneggiano un fondo schiena e la scritta “Questo può essere tuo”. Di che si parla? Dello spazio pubblicitario, naturalmente.

Da un altro cartellone, una bella, occhialuta e ammiccante signorina promette: “Fidati… te la do gratis”. Il complemento oggetto è la montatura degli occhiali, mentre siamo ancora alla ricerca del creativo che ha ideato questa raffinata pubblicità per quest’ottica della provincia di Udine. Nel 2011 è stata bloccata la pubblicità della birra “Tinima”: sfondo nero e una ragazza con le gambe divaricate. Al centro, una bottiglia di birra: “fatti la cubana”. Nella variante maschile, la protagonista – si fa per dire – è sempre una donna, alle prese con l’amaro del Capo: “Fatti il capo”. È interessante notare come l’immagine raffigurata sia comunque la donna, a prescindere dal suo essere oggetto o soggetto dell’azione.

Il discorso a questo punto potrebbe continuare all’infinito, approdare al mondo della tv e alle schiere di schedine-letterine-paperine e varie sotto categorie figlie di quel “Non è la Rai” di boncompagnana memoria. Un’ultima osservazione va però fatta sul servizio del già discusso fotografo Tyler Shileds, già responsabile della morte virtuale di Lindsay Lohan, con tanto di pistola puntata alle tempie e schizzi di sangue dopo l’esecuzione. Stavolta la modella è la starlette Heather Morris, classe 1987: è ritratta coperta di lividi e con un ferro da stiro puntato sulla testa, pronto a essere simpaticamente lanciato su di lei. Sì, tutto sommato sembra divertirsi: come se la violenza domestica fosse certe volte così glamour da poter essere in fondo perdonata. Qualcuno mi spieghi dove sta la provocazione intelligente di questa campagna fotografica. Io non la colgo.